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突破主題旅游運作的時間極限—“婦女節(jié)好男人多給女人一點關愛”活動策劃紀實
作者：王祖淦 時間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
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2006年的春節(jié)才剛歇到初十，他就去了江西給企業(yè)做管理咨詢，直到正月十四才回來。剛剛過了正月十五，他又馬不停蹄地奔赴山東青島、安徽淮北講學。隨后，又出席河北省旅游局在正定舉辦的“首屆燕趙旅游論壇”，會議第一天就是由他開場做了“誠信旅游與旅行社創(chuàng)新經(jīng)營”全天的演講……一個大年的正月基本上又都是在全國各地忙碌奔波著。
面對2006旅游經(jīng)營年度啟動期的第一個節(jié)日——“三八節(jié)”，市場應如何切入和操作會更好呢？王祖淦先生憑借其敏銳的市場洞察力和敏捷的求異思維在這一輪的授課中，給各地旅游經(jīng)理人們啟發(fā)式地進行了深入剖析，并結合自身多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗以及對旅游市場準確的判斷和精準的把握，給出了獨到地創(chuàng)意和解析，使在場的每一位旅游經(jīng)理人無不嘆服！繼而各個摩拳擦掌，準備在“三八婦女節(jié)”大干一番！
旅游界人都知道，是王祖淦先生創(chuàng)辦了天津市黃土地旅行社。然而，隨著2002年王祖淦先生開始由市場操作轉型到旅游微觀經(jīng)濟的研究，他經(jīng)過再三的斟酌最終還是把旅行社保留了下來，作為他在旅游研究中獲取市場第一手資料的窗口和創(chuàng)新經(jīng)營的試驗平臺。
3月初，當王祖淦先生回到天津的時候，發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)對“三八婦女節(jié)”這個商機卻沒有任何的動作。他就是這樣，往往在教會了別人的同時忽略了自己的企業(yè)。此時，距3月8日只有幾天的時間了。旅行社沒有人認為他會在此時要求上手“三八節(jié)”市場！3月3日下午，他在給旅行社經(jīng)理層開會時卻出人意料地提出了這個問題，所有參會的人員都一致認為是根本不可能，并結合實際情況和以往操作經(jīng)驗提出了一大堆的難題：“天津不象其他城市，三八節(jié)本身就形不成個市場”、“就市場規(guī)律而言，三八節(jié)的收客周期早都已經(jīng)結束了，市場也早已被各旅行社同行給跑盡了”、“還有這么三五天的時間，就是到馬路上搶人都搶不來了”……然而，身經(jīng)百戰(zhàn)的他卻顯現(xiàn)得異常輕松和自信。他果斷而堅定地說：“時間是死的，可人是活的！大家把腦子轉起來，沒有什么干不了的事！要敢于上手、要打破常規(guī)去創(chuàng)造出一個需求！”會上，他還提出了要努力招徠100人作為活動成功的目標任務。
不可思議的是：在王祖淦精心策劃和親自操作下，不可能的“三八節(jié)”主題旅游活動竟然“無中生有”地給搞成功了。不僅完成了所設定的目標任務，報名的游客竟然達到了142人 。
一、主題活動全程采風
3月11日，是天津市黃土地旅行社和《城市快報》聯(lián)合打造 “好男人多給女人一點關愛”主題活動舉辦的日子。清晨，紛紛揚揚的小雪花像柳絮一樣淘氣的打著旋兒飄落下來，為陽春三月的津城在“洗塵”�；顒佑喸诎它c半出發(fā)，然而七點半剛過，也就是旅游巴士提前一小時剛剛到來停穩(wěn)，就有三三兩兩成群結伴的老年人相互攙扶著趕到了集合地點——天津日報社大廈門前。
李奶奶今年已經(jīng)81歲，是這次活動中年齡最大的。她說，今天早晨不到五點就起床了，生怕誤了點，六點剛過他和老伴就出了門�！拔覀兠恳粋�人都應該有時間觀念嘛！”李奶奶和老伴對視了一下，笑瞇瞇地說。他們中間還有一起晨練的秧歌隊的姐妹，有的老爺爺還帶上了自己的小孫兒……
八點二十分，只剩下一號車的侯寶同老人還沒來。當工作人員準備和她聯(lián)系時，只見一個在旁邊站立了很久的文質彬彬的中年人走上前來。經(jīng)打聽，他叫戴洪，是侯寶同老人的兒子，他專程從自己家趕來送老母親上車。他早早地趕到日報大廈并一直在路邊等待著母親，工作人員開始還誤認為他也是出游的游客。戴洪對工作人員說：他早已把今天的活動向母親交待妥當，就是因為不放心，今天又早早趕來送老母親。他一大早兒給母親家里打電話就沒人接了，按理說應該早就到了，不知道為什么現(xiàn)在還沒來。言語中透著一絲焦慮，更多的是對母親的惦念。正說著老人就到了，戴洪趕忙迎上前去關切地詢問并將母親扶上了汽車。活動在一幕濃濃的母子情深中拉開了序幕，這似乎預示著今天的活動也充滿了濃濃的人情味。
八點半，準備發(fā)車了。天津市黃土地旅行社董事長王祖淦逐車致了簡短而熱情洋溢的歡迎辭，車內的氣氛開始變得熱烈起來，大家紛紛表示這次活動太好了！太有意義了！感謝天津市黃土地旅行社和《城市快報》給了大家一個出游的好機會！
在趕往楊柳青的途中，導游對天津歷史、楊柳青、文昌閣做了精辟的講解，大家對導游的講解都十分感興趣。其間，導游不忘與游客互動，提出了精心設計的溫馨要求：“在三八婦女節(jié)到來之際，每個丈夫對自己的妻子說一句心里話，我們展開評比，看看誰是好丈夫。”問題一出，車廂頓時沸騰了起來，對于平日不善表達感情的國人，尤其是中老年人，這可是一個不小的挑戰(zhàn)，但又是一個表達感情的絕好機會！鐵三院已經(jīng)七十四歲高齡的史耀寰老爺爺今年與老伴結婚五十周年，看著老倆口兒這么幸福恩愛地度過晚年，周圍的游客都很羨慕。到了說知心話的環(huán)節(jié)，史爺爺毫不羞澀，深情地望著同舟相伴五十載的妻子說：“我愛你！祝你身體健康！”史爺爺話音沒落，全車響起了雷鳴般的掌聲。這是真心的表達，更是對妻子濃濃情誼的傳遞！史奶奶幸福地笑著，羞澀中帶著幾分甜蜜。
不知不覺，車已到達了楊柳青文昌閣。文昌閣里供奉有孔子、文昌帝君和魁星。尤其是魁星，相傳掌握著讀書人的富貴和前程�，F(xiàn)在，人們可以在文昌閣敬香祈求，祈求孩子學業(yè)有成，前途無量。懷著美好愿望的游客們在參觀文昌閣精異結構和獨特朝向等奇特景觀的同時，都紛紛敬香祈求孩子學業(yè)有成，前途無量。劉爺爺帶著他四歲的小孫子虔誠的祈求，小家伙還像模像樣的模仿爺爺?shù)膭幼�。劉爺爺半開玩笑的說：“小乖乖，等我們考上北大以后再跟爺爺來這里還愿！”小家伙好像聽懂了爺爺?shù)脑�，若有所思地眨巴了眨巴眼睛，使勁地點了點頭。
隨后，游客們隨導游來到了古鎮(zhèn)明清一條街，大家被精美的明式風格的建筑吸引住了。大家開始逛戲樓、游畫苑，體會著濃郁的民俗文化。年畫、彩塑泥人張、民間手工剪紙等在楊柳青富有盛譽，有很多店家都以經(jīng)營楊柳青年畫剪紙和楊柳青寶珠彩塑為主，使游客大飽了眼福。有一家店，一進門映入眼簾的竟是潘長江的泥塑，偏著頭咧著嘴，好奇地瞅著每一個進門的客人，令人忍俊不禁。店里泥塑和剪紙的內容和風格多種多樣，吸引著各個年齡層次的人。游客小梁被四只體態(tài)各異、憨態(tài)可掬的“仰臥起坐小豬”吸引住了，便將這四只小豬愛不釋手地帶回了家。
隨后，游客們參觀了年畫長廊：歷史故事體裁的年畫使人們對歷史典故有了更深入的了解，特別是“蓮年有余”這幅憨態(tài)可掬的胖娃娃抱著大鯉魚的年畫，勾起了老人們對童年的回憶。參觀完畫廊，大家紛紛在濟運河邊留影，河邊的壽桃雕塑頗得老年人的青睞。孫奶奶對孫爺爺說：“老伴，咱們倆在壽桃邊上留個影！” “行！”孫爺爺爽快地答應了！老倆口心照不宣的默契溢于言表。
稍事休息后，旅游團趕往了下一個游覽目的地——曹莊子花卉寵物市場。一進寵物市場，大家就被一只開價十萬的純黑色藏獒吸引住了，紛紛駐足觀看。旁邊的吉娃娃狗也不示弱，大叫著來搶人們的眼球。有意思的是，一只穿戴整齊的小猴規(guī)規(guī)矩矩地站在盛著吉娃娃的籠子上，不斷地沖游人擠眉弄眼，讓人再一次體會到什么叫“猴精猴精”。英國斗牛犬總是擺著一幅丑陋的嘴臉在籠子里走來走去，好像在埋怨上帝的不公平……寵物市場的規(guī)模很大，種類很多，小到京叭、狐貍犬，大到法國大白熊、金毛及松獅等應有盡有，據(jù)說還新引進了阿拉斯加的牧羊犬，來吸引全國各地的游客前來參觀選購。游客們目不暇接地看著各種狗，不時好奇地打聽著各種狗的品種和價格。尤其是小朋友，不時地伸手摸摸小狗的頭，動動小狗的尾巴，因為害怕，又馬上把小手縮回去。
曹莊子花卉市場里是一派熱帶雨林的景象。高大的灌木，郁郁蔥蔥；鮮艷的花朵，芬芳迷人，春的氣息已撲面而來。市場內花卉種類繁多：色彩鮮艷的杜鵑、君子蘭，小巧玲瓏的碰碰香，還有鳳梨、巴西鐵樹、非洲茉莉……游客們徜徉在花的海洋中，三五成群地精心挑選著自己心儀的綠色植物。
離集合時間越來越近了，大家紛紛返回旅游大巴。到此時，整個車廂的游客都沉浸在滿載而歸的喜悅中。王阿姨和宋阿姨每人買了一盆君子蘭，還有許多的富貴竹。劉爺爺買了一套四個花盆才花了10元錢，大家紛紛稱贊他會買東西。返程的途中，大家紛紛議論著：今天天氣挺好，飛雪迎春，凈化了空氣。大家這時候外出休閑，放松一下身心，呼吸呼吸新鮮空氣，購買一些植物花卉扮靚春季的居室，真是一個難得的好機會！更重要的是男人們利用“三八婦女節(jié)”這個契機關愛了女性朋友，表達了兒子對母親、丈夫對妻子的情誼，這個主題活動真是一個帶有濃濃人情味的活動！
然而，天津市黃土地旅行社給大家的驚喜還在后面。
經(jīng)過王祖淦的精心策劃，旅行社將給此次陪同出游的好男人頒發(fā)一個“好男人證書”，以表彰他們對妻子的一片深情！剛剛得到證書的港務局退休職工朱志偉先生趕忙戴上花鏡，興奮地將證書讀了一遍又一遍，朱太太高興地說：“回來咱買個相框把證書擺在家里！”朱先生看著太太，輕輕地點了點頭，兩個人的心貼得更緊了！隨后，旅行社又為前來參加活動的每一位女士奉送上一朵火紅的康乃馨，在節(jié)日之際祝愿她們永遠健康美麗，幸�？鞓�！隨著證書和鮮花的發(fā)送，車箱內的氣氛又一次達到了高潮，大家在真心地感謝旅行社如此熱情周到服務的同時，更被黃土地貼心的人文關懷所打動！
游客金愛華在活動結束后給旅行社的感謝信中這樣寫道：“此次活動給我們每一個人都留下了溫馨的印象，讓我們每一位女性都體會到了被關愛的濃濃情意！如果再有此類活動，我們一定會積極參加!衷心的感謝你們，帶給我們快樂、溫馨和幸福的使者——天津市黃土地旅行社的所有工作人員！”
二、活動策劃的基點分析
馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。 然而，王祖淦先生將馬斯洛理論在消費動機上理解為需要、需求和欲望三個層面。需要，是最基本的生存層面；而需求、欲望，是拉動消費的動力。王祖淦先生認為：營銷已不是解決人們普通意義上需要的層面，而是解決人們潛在心理需求的層面。旅游的需求是在基礎需求滿足以后，才產(chǎn)生出來的一種社會行為，屬于精神需求為主導的范疇；旅行社產(chǎn)品是預賣、過程化、服務型的非實物產(chǎn)品，它實質上是創(chuàng)造游客精神層面的一種感受。所以，只有打動游客的心，才能算是成功的銷售，才能擁有顧客的滿意度。該活動成功地抓住了消費者特殊時間的特殊情感需求，創(chuàng)造出了一種表現(xiàn)情感外化的全新旅游主題，引起了潛在消費者的廣泛共鳴，保證了項目策劃的成功和預期效果。
“三八節(jié)”是女人的節(jié)日，但王祖淦先生卻給了“三八節(jié)”一個精準的營銷定位：
首先，“三八節(jié)”應該是中老年女人的節(jié)日，現(xiàn)代年輕的女性對“三八節(jié)”并沒有情感；其次，北方女性的消費習慣通常認為“三八節(jié)”就是單位發(fā)點兒東西、放個假，而不是個人的消費和娛樂消費日；再次，從中老年婦女的消費習慣看，他們中的大多數(shù)人都保留著勤儉節(jié)約的觀念和習慣，而不像年輕女性一樣有購物和休憩的消費沖動。綜上所述，王祖淦認為“三八節(jié)”對于北方的旅游市場而言，既不是現(xiàn)代年輕女性產(chǎn)生個人消費沖動的市場，也不是中老年女性能輕易形成消費動機的市場。
21世紀人類將步入情感社會。第五產(chǎn)業(yè)（情感產(chǎn)業(yè)）將從第三（服務產(chǎn)業(yè)）、第四產(chǎn)業(yè)（信息智慧業(yè)）中剝離出來，使現(xiàn)有的經(jīng)貿體系瓦解，產(chǎn)生新的經(jīng)貿法則。這一切決定了新世紀營銷的理念、模式和手段都必須革新，情感營銷將成為21世紀商戰(zhàn)的新王牌。
情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌和營銷戰(zhàn)略的核心，通過情感市場開發(fā)、情感產(chǎn)品生產(chǎn)、情感設計、情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感品牌、情感公關、情感環(huán)境等策略來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。
王祖淦認為：一個女人可以影響一個家庭、影響一個民族乃至一個社會，是家庭和諧的保護神，是男人休憩的港灣。 一個女人往往扮演著多重的角色：在社會中，女人要盡心盡力地發(fā)揮自己的長處，不斷地成長、進步，贏得更多的肯定和贊譽；在家庭中，女人要關愛著自己的老公和孩子，照顧著雙方的老人，平衡著各方面的關系……她們盡管有自己的工作和事業(yè)，但在家中也要悉心照顧家庭使其男人沒有了后顧之憂，她們總是甘愿付出著全部的愛。而男人們在工作上奮進之時，卻往往在生活中忽略了每時每刻關愛他們的女性。因此，對女人最有歉意的人是男人。
冰山原理告訴我們：人們平常見到的只是冰山露出海平面的部分，更大的部分都隱藏在水面下，人們是看不到的。隱藏起來的那更大的部分才是消費者真正、真實的心中潛在需求，也許他們自己都不能清楚地總結出來，這就需要營銷策劃人去進行更深入地發(fā)掘。因此，該項目策劃就是要挖掘出水面下的冰山部分，即男人“口中無，心中有”的心里潛在的一種需求。
女人365天照顧男人和家庭，而男人能否給女人做點什么？男人至少應該在這個節(jié)日之際還給女人一天！讓男人給自己愧歉的女人一個表達心理情感的機會、給予女人一點實際的關愛和呵護，這也是愛的絕妙表達方式！王祖淦敏銳地洞察并精準地把握住這一點：“三八節(jié)”不是女人要花錢的日子，是應該掏男人口袋的日子！是要給男人一個消費理由、要給他們做一個好男人的表現(xiàn)機會和籍口——這就是王祖淦在其授課中經(jīng)常講到的“引導需求”。因此，此次“婦女節(jié)好男人多給女人一點關愛”這個主題策劃應運而生。
作為中國人，尤其是中老年人，總是不善于找到恰當?shù)臅r機和方式表達情感，這次活動算是策劃到了男人們的心坎兒里！王祖淦先生在策劃設計中還特別運用了一個巧妙的表現(xiàn)手法——“好男人證書”。這個證書制作成本雖然不高，但卻是男人最需要在外人面前表白自己的“證據(jù)！”至此，王祖淦先生巧妙地運用情感營銷為基點，使本案擁有了完美又現(xiàn)實的主題。
三、活動策劃的難點分析
在擁有了完美又切合實際的主題創(chuàng)意后，本案最大的難點凸現(xiàn)出來：幾乎沒有任何時間來運作！有營銷策劃經(jīng)驗的人都知道，一個主題活動產(chǎn)品從策劃到組織起碼需要一個月的前置期。然而，3月4日距三八節(jié)屈指可數(shù)的幾天時間，怎樣完成一個從創(chuàng)意分析到組織策劃的主題活動、從整合資源到宣傳發(fā)布、從市場收客到實際操作等等，這一系列的具體工作需要耗費大量時間，又怎能保證活動圓滿成功呢？讓我們先來看看當時的市場狀況：
難點一：無任何可上手運作的時間
“三八節(jié)好男人給女人一點關愛”活動的前期創(chuàng)意、策劃工作最遲也應該在2月上旬就完成。只有這樣，才可以有時間從方方面面協(xié)調和按流程進行整體運作。然而，從3月4日才開始籌劃和策劃并著手工作，6日才發(fā)布消息開始招徠，距3月8日只剩下短短三天時間！即便是此次主題創(chuàng)意的再好，又哪里有進行市場運作的時間呢？
難點二：無任何可組織的客源空間
在“三八婦女節(jié)”前一個月，天津市各個旅行社都已打出了鋪天蓋地的宣傳廣告，展開了線路戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、關系戰(zhàn)等激烈的市場博弈。其實，到了3月6日早已將“三八節(jié)”的團隊和散客盡收囊中。王祖淦先生在冷靜分析市場之后認為：團體出游最遲半個月前也都簽了協(xié)議，“三八節(jié)”市場散客雖然量不大，但也都會在一周前就做了選擇并報完名了。這個節(jié)日市場的收客工作到今天實際上已經(jīng)都結束,應該進入到發(fā)團的操作準備階段。具有豐富操盤經(jīng)驗的王祖淦心如明鏡地深知這一切，卻還自找壓力地迎難而上，偏要無中生有地創(chuàng)造市場。
難點三：無任何可廣而告之的宣傳時間
即使有了好的創(chuàng)意和產(chǎn)品，但如果沒有時間去發(fā)布，就無法讓公眾知曉，就意味著產(chǎn)品不能轉化成商品賣出去，就意味著策劃因沒有市場行為而告失��！況且，3月6日才開始發(fā)布消息，活動的宣傳肯定是不能到位。見報才能開始組織“三八節(jié)”的活動，只有兩、三天的時間要完成100人的目標任務，有點市場操作經(jīng)驗的人都會認為是天方夜譚。因此，如何彌補發(fā)布時間這個劣勢，成為至關重要的又一難題！
難點四：無任何市場優(yōu)勢的線路設計
按理說，這么短時間運作一個主題活動，就應該找時下最火爆撩人的線路。然而，王祖淦先生卻偏偏設計了坐落在天津西青區(qū)的“楊柳青文昌閣→明清一條街→曹莊子寵物花卉市場”這條人文景觀的線路，而沒有選擇人們大都喜愛也正是應季該去踏青的自然景觀。王祖淦先生又是不按常理出牌，為什么還難上加難地以這條線路作為主打呢？
四、活動策劃的全景透析
1、精準定位——活動制勝的關鍵
本案出奇制勝的關鍵在于王祖淦先生利用其扎實的理論功底和多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對“定位原則”巧妙的應用，即對市場及目標客戶的精準定位，巧借媒體起到了“四兩撥千斤”的效果， 無中生有地創(chuàng)造出了一個需求、創(chuàng)造出了一個市場。
“定位”一詞是由美國兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·特勞特于1969年首先提出來，其定義如下：“定位起始于產(chǎn)品。然而，定位并非對產(chǎn)品本身采取什么行動。定位是指要針對其在客戶的心理采取行動，即要為產(chǎn)品或服務在潛在客戶的心目中確定一個適當?shù)奈恢�。”在此基礎上，菲利普·科特勒給定位下了一個簡單的定義：“定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能夠在客戶的心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動�！蓖踝驿葡壬谒氖谡n中是這樣解釋：“定位的實質就是在于找到一塊足夠的市場空間，集中優(yōu)勢兵力于狹窄目標，在狹窄的區(qū)隔中去創(chuàng)造最大的市場份額�！�
3月4日王祖淦先生開始上手策劃。他無意間從報紙上注意到3月1日是天津日報集團所屬的《城市快報》創(chuàng)刊兩周年，而天津市黃土地旅行社到3月7日也恰恰是成立十周年的紀念日。王祖淦先生憑其所特有的發(fā)散性思維馬上意識到這就是一個好契機，這就是策劃要找的市場切入點。隨即決定：先整合媒體！他迅速與《城市快報》負責人之一李虎先生見了面，詳細闡述了他對“三八節(jié)”市場的認識、活動的創(chuàng)意思路和雙方的利益點，感動了李總，兩人一拍即合。
《孫子兵法·兵勢第五》中有這樣的敘說：“戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也……激水之疾，至于漂石者，勢也……善戰(zhàn)人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也�！� 這里說的是在戰(zhàn)爭中如何用“勢”。記得王祖淦先生在北京演講時講到：“營銷離不開勢，勢對外部而言是適應環(huán)境，對內部而言是營銷手段，就如順勢、借勢、造勢、逆勢……現(xiàn)代營銷其實就是勢的綜合體�！蓖踝驿葡壬擅畹亟璧矫襟w之勢，既提升了他策劃的“三八節(jié)”主題活動在社會上的公信度，又達到了以一定的公眾傳播量作保證的宣傳目的。
然而，醉翁之意并不在酒。王祖淦先生在“三八節(jié)”市場早已被天津市各旅行社盡收囊中且市場報名周期已經(jīng)結束的情況下，巧妙運用“定位原則”，把眼睛真正盯到的是《城市快報》的讀者群上——暗中鎖定的是《城市快報》現(xiàn)有的五萬多持卡會員作為此次活動的目標客戶群。王祖淦先生深諳“定位一定要是產(chǎn)品與消費者發(fā)生某種關系，或與其以前的知識與經(jīng)驗發(fā)生某種關系�！闭缢v：“三八節(jié)的市場我們已無地可圈了，目標客戶的選擇和定位是本次活動成敗的關鍵！我們從《城市快報》上找到了結點，所以要跟《城市快報》合作，要在《城市快報》上發(fā)布消息，要讓《城市快報》的訂戶看，他們對這份報紙最熟悉和最信任，他們是這份報紙的忠實讀者，也是這份報紙搞活動最可以燃起激情的人群�！蓖踝驿普J為：消費者通常只關注自己所熟悉的東西，《城市快報》訂戶的參與性和消費動機肯定會產(chǎn)生的。消息在報紙上只發(fā)布了三天，這三天的咨詢電話始終是連續(xù)不斷。而3月9日消息按計劃停止了發(fā)布，馬上就沒有了咨詢電話。分析力是一種判斷、篩選的能力。這充分說明市場正如王祖淦先生的分析，本來就已無客源空間，此次采取定向營銷的策略是準確有效的。
正如《定位》一書所言：“你的陣地應足夠狹小，小到足以守住而其他廠商又無暇顧及�！蓖踝驿葡壬裱岸ㄎ辉秸接行У脑瓌t”，在如此短的時間內，對這次主題活動的范圍做了最合理的定位，解決了沒有市場和客源渠道的關鍵性難題，使不可能變?yōu)榱丝赡埽瑸榇舜味虝r間內主題活動取得圓滿成功邁出了決定性和關鍵性的一步。這正應了陶淵明那句話：“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。山水之樂，得之心而寓之酒也�！奔毤毾雭�，回味無窮。
2、整合營銷——活動制勝的引擎
“整合營銷”又稱為“整合營銷傳播”，其創(chuàng)始人舒爾茨教授將其定義為：“整合營銷是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性、相關的內外部聽眾交往的過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可量的、有說服力的品牌傳播程序。”簡單地說，整合營銷就是根據(jù)企業(yè)的目標設計戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達到戰(zhàn)略目標。它與傳統(tǒng)營銷理論不同，整合營銷理論倡導者-美國的D.E.舒爾茲教授用一句話來說明這種理論：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應該是“請注意消費者”。
整合營銷理論的出現(xiàn)與發(fā)展，是現(xiàn)代營銷環(huán)境發(fā)展的必然產(chǎn)物，為適應環(huán)境而進行的突破傳統(tǒng)營銷理論的一場自我革命。整合營銷思想是歐美20世紀80年代末以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現(xiàn)，提出用4C'S 取代傳統(tǒng)的4P'S 。4C'S就是忘掉產(chǎn)品，考慮消費者的需要和欲求；忘掉定價，考慮消費者為滿足其需要愿意付出多少；忘掉渠道，考慮如何讓消費者方便；忘掉促銷，考慮如何同消費者進行雙向溝通。
王祖淦先生一貫善于把不相關的事物進行巧妙嫁接，利用營銷組合來玩轉市場。他從人們觀念的變化中入手進行資源整合，讓此次活動更具感召力和吸引力。十年前，人們拜年的口頭語是“發(fā)財”。如今，人們的價值觀發(fā)生了很大的轉變，對健康的重視程度與日俱增，健康成為人們問候和祝福的第一詞語。人的消費過程就是一次價值的比較。既然此次活動的主題是“男人關愛女人”，核心效果必然是甜甜蜜蜜。甜蜜與蜂蜜存在天然的聯(lián)系，而蜂蜜恰恰是目前社會上公認的健康型熱銷產(chǎn)品，這次主題活動要用蜂蜜來回饋客戶。思路一確定，王祖淦先生馬上與博康甜蜜事業(yè)連鎖機構的老總柯文楷先生取得了聯(lián)系，在電話中將其策劃基點和思路進行了深入的溝通，柯總聽過王總的策劃創(chuàng)意為之動情，當即在電話里就表示對此次活動無條件全力支持！王祖淦與天津市黃土地旅行社員工爭分奪秒地分頭行動：副總經(jīng)理孫海濤通過朋友找到天津雅士蘭婚紗影樓，與他們商討贊助節(jié)日個人寫真的有關事宜，讓女性在“三八節(jié)”留下美好的倩影。市場部于昭暉認為愛美是女人的天性，幾次登門與天津市王氏果蔬美容院聯(lián)系，讓女性朋友在節(jié)日期間享受免費的皮膚護理一次……，《城市快報》工作人員也從關愛女性健康入手，與武警8630醫(yī)院取得聯(lián)系，為參加活動的女性進行免費婦科專業(yè)體檢。
至此，王祖淦先生已對4C'S整合營銷進行了精妙的詮釋：忘掉產(chǎn)品——是給好男人一次關愛女人的表現(xiàn)機會、一個關愛女人的消費理由，引導出男人們“口中無心中有”的潛在的心理需求，而不是通常意義上的出游；忘掉定價——用報名費50元與價值400元豐厚回饋的實惠客戶來對消費者視覺和心理造成強烈沖擊的消費價值比；忘掉渠道——本次是《城市快報》創(chuàng)刊兩周年和天津市黃土地旅行社建社十周年的構建和諧家庭活動，細節(jié)把握在為消費者提供更多的心靈和游憩上的便捷；忘掉促銷——整合婚紗影樓、蜂蜜連鎖機構、體檢醫(yī)院等等社會資源，從而滿足了不同顧客的多種需求�；顒硬邉潖恼嬲饬x上實現(xiàn)了以顧客為導向，喚起了心與心的交流，進行了點對點的服務，做到了面對面的溝通，實現(xiàn)了點到面的多贏，是對整合營銷理論的精妙運用。
3、執(zhí)行到位——活動制勝的保障
所謂執(zhí)行力，指的是貫徹戰(zhàn)略意圖、完成預定目標的操作能力。它是企業(yè)競爭力的核心，是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉化成為效益、成果的關鍵。沒有執(zhí)行力，任何優(yōu)秀的戰(zhàn)略與精彩的策劃都是鏡花水月！執(zhí)行力是創(chuàng)造優(yōu)秀企業(yè)乃至百年老店必不可少的妙藥。從世界500強里，我們不難發(fā)現(xiàn)執(zhí)行力的“把簡單化為神奇”的驚人威力——世界500強的沃爾瑪曾經(jīng)是一個賣雜貨的；而經(jīng)營品類遠遠比不過中國菜的麥當勞與肯德基卻能走遍全球；靠賣牛奶咖啡為生的星巴克最終成為了一支獨秀……它們并不是在經(jīng)營什么偉大的產(chǎn)品，然而憑借著優(yōu)秀的執(zhí)行力，成為了一般人難以望其項背的偉大企業(yè)。比爾·蓋茨曾經(jīng)坦言：微軟在未來十年內所面臨的挑戰(zhàn)就是執(zhí)行力。
美國ABB公司董事長巴尼維克曾說過：“一位經(jīng)理人的成功，5%在戰(zhàn)略，95%在執(zhí)行�！本哂谐錾膱�(zhí)行力，是成為合格經(jīng)理人的重要通行證。王祖淦先生沉著冷靜、有條不紊地堅定執(zhí)行著在策劃階段擬定的各項操作計劃。執(zhí)行的保障是善斷，善斷就是善于決斷。古人云：“富貴在于骨法，憂喜在于容色，成敗在于決斷�！鄙茢啵浅晒εc失敗的關鍵。在活動的實際操作階段，王祖淦幾次根據(jù)市場反饋和顧客反應迅速、果斷地調整了策略和行動實施方案，取得了良好的市場效果和社會效果。并狠抓落實，對每一件事情和每一個步驟都精心掌控，有力地保證了活動的順利進行。
3月6日早晨，《城市快報》發(fā)布了活動消息。中午，王祖淦先生利用吃飯的時間召集公司內所有員工開會，體會和揣摩上午打進咨詢電話的游客心態(tài)，并開始全面地布置收客階段的各項工作。首先提出雖然目標客戶定位在《城市快報》讀者群，但思想上不能僅限于這份報紙的讀者，還要盡可能在社會面上拓展，利用自身行為努力擴大市場的宣傳和影響。提出：一是讓坐落在七個區(qū)縣的營業(yè)部同時去各顯其能地宣傳和組織客源；二是總控中心要將這次活動用短信的形式發(fā)布在老客戶的手機上，沒有手機的進行人工電話通知。有可能就收客人，沒有客人就造勢！
3月6日當天，旅行社共接到60多個咨詢電話，已有12人報名，這對于旅行社員工是個極大的鼓舞。因為在這種不可能的市場條件下，僅用三天的時間完成了整個活動的策劃和相關聯(lián)單位的協(xié)調整合，而且在發(fā)布消息的當天就能有12個人報名，表明了天津市黃土地旅行社初步把不可能變?yōu)榱丝赡堋?BR> 下班之前，王祖淦先生又一次開會，總結一天的咨詢電話和遇到的問題。根據(jù)一天的體會和實際發(fā)生的情況，他再次調整了策略，將報道稿進行與第一篇稿子的角度完全不同的修改，加大了人性化力度，抓住了消費者心理，突出了贈品吸引力，強化了讓顧客產(chǎn)生價值比較，促使顧客產(chǎn)生消費動機�！冻鞘锌靾蟆芬苍�7日、8日兩天將活動消息調整到一版刊發(fā)，加大力度。
3月7日上午的咨詢電話比6日明顯增多。中午，王祖淦給大家再一次開會，要求總控中心的所有員工全力以赴趕在晚上之前，要把所有老客戶的電話通知完成，不管他們是否參加活動，都要利用這次“三八節(jié)”機會送上節(jié)日問候，要借機完成一次與老客戶的溝通聯(lián)絡。各區(qū)縣的營業(yè)部傳來消息：社會上對此活動反映很好，但就是時間太晚，該定的早都安排完了，各單位都很遺憾沒能參加這個物超所值的活動。天津萬順置業(yè)有限公司的工會周主席不無遺憾地表示：你們活動發(fā)布的太晚了！今年“三八節(jié)”，我們給260多名女工每人買了一床被子，要是早知道你們黃土地旅行社組織這么有意義而且物超所值的活動，肯定會選擇參與你們的活動，希望你們再搞活動要早一點下手！
截至3月7日晚統(tǒng)計：主渠道報名和預定人數(shù)已超過60人，所設定的目標任務已完成過半。
3月8日，短信和電話通知的老客戶反饋不大，其中大都周六、周日有事，沒有時間出游，個別的人已經(jīng)參加了單位等組織的“三八節(jié)”的活動。但所有反饋都表示這次是一個挺有意義的活動，也的確是個很好的機會！中午，王祖淦先生再次調整策略，決定總控的工作人員在做好主渠道報名接待工作的同時，還要走出去拜訪附近一定范圍內的單位和商戶，并與周圍小區(qū)的物業(yè)取得聯(lián)系，張貼活動告示。市場部于昭輝到附近的世紀聯(lián)華超市逐個與柜臺售貨員介紹活動，有三人準備報名參加。王祖淦認為：根據(jù)這兩天的市場反饋，說明此次“三八節(jié)”活動只能定位在《城市快報》的策略是對的，市場上已不可能再產(chǎn)生客源。而此時大家進行深度拓展的目的，并不在乎再能挖到多少人，而目的是在讓鄰里單位加深了解和認知黃土地旅行社，是為了完善黃土地旅行社的美譽度創(chuàng)造口碑，為今后能與周圍商家聯(lián)手合作鋪墊基礎。
從3月6日活動在報紙上公布到3月8日這短短的三天時間，王祖淦和他的助手們爭分奪秒，跑在時間的前面！事無巨細地扎實落實每一項任務，并根據(jù)每天出現(xiàn)的新情況、發(fā)現(xiàn)的新問題迅速做出反應，長短結合、靈活調整，以保證項目的實施效果！正是憑借著這種精湛的快速反應和決斷能力、超強的市場運作的細節(jié)能力和執(zhí)行力、經(jīng)驗豐富的領導力和隨機變通能力，截止3月8日晚，報名人數(shù)已達到了142人，三天活生生地創(chuàng)造一個市場出來，并超額完成預期目標任務！通過王祖淦先生“智”和“力”的貫徹，使所有的不可能變?yōu)榱丝赡�，讓所有之前認為這個活動無任何可操作性的人心服口服！至此，王祖淦先生宣布此次活動策劃圓滿成功！
3月9日，報紙按計劃停止了消息的發(fā)布，總共發(fā)布了三天次。市場招徠階段的工作到此結束，轉向出團的各項準備。上午11：30 分，博康甜蜜連鎖機構贊助的100套禮品裝蜂蜜送來了；13：10分武警8630醫(yī)院的免費婦科體檢卡也取回來了。15；20分個人寫真套系免費卡的印刷制作也完成；團隊車的編排及座位圖由李茜設計出來了，出團規(guī)則及導游講解資料也由楊文勇編寫完成，車貼、話筒、導游出團標識服等王田也都如數(shù)送到樓上，一切準備工作都按部就班地落實著……16：30分，王祖淦召集帶團工作人員召開準備會，詳細部署了出團的各個細節(jié)：包括如何致歡迎辭、歡送辭、如何把握講解節(jié)奏和如何調動大家的情緒……王祖淦先生在每個環(huán)節(jié)上都設計的很巧妙、考慮得很細致！就如他所言：“旅游“贏”銷其實是贏在每個細節(jié)上，即點滴生情、惟小為真，環(huán)環(huán)緊扣，步步為贏�！�
3月10日，剛剛松了一口氣的操作人員卻又被王祖淦先生給“折騰”了一整天。他一早就親自駕車帶領主要出團人員將活動所涉及的線路和景點全部按計調的安排實地走訪了一遍，每到一處都重新考慮路徑、推算活動時間、挖掘鮮活的講解素材等，把活動涉及的各環(huán)節(jié)和細節(jié)準備到了極致。
3月11日一早，當王祖淦先生在天津日報大廈門前看著那些坐在緩緩出發(fā)的旅游車里有說有笑的人們快樂的樣子時，他的臉上也漾起了愜心的微笑。隨后，他就馬不停蹄地奔赴河北省秦皇島市，為“集發(fā)農(nóng)業(yè)觀光園”做市場營銷的指導培訓。
王祖淦，一個不斷求新求異的創(chuàng)新經(jīng)營者、一個身經(jīng)百戰(zhàn)的旅游營銷策劃專家、一個善于顛覆傳統(tǒng)“玩轉”旅游的人、一個勤學又善用的理論和實踐的雙料教授，他之所以一出手便能獲成功，主要在于他能將晦澀的理論轉化為輕松的市場應用，在于他善于審時度勢地以變求變，還在于他敢于打破常規(guī)的勇往直前，更在于他操盤時的“細”和“實”的良好工作素養(yǎng)上和他一貫運籌帷幄之中,決勝千里之外分不開的。
五、活動策劃的效果分析
多贏是檢驗現(xiàn)代營銷成功與否的標準。所謂多贏，即在一種營銷行為中可以讓更多的利益在多方利益者的手里實現(xiàn)。如何在營銷中把旅游產(chǎn)品的附加值和消費者的附加值等同起來，并通過不同的利益點來讓消費者對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度。天津市黃土地旅行社通過“好男人給女人一點關愛”主題活動，實現(xiàn)了旅行社、報社、各協(xié)辦單位及消費者的全方位多贏，真正體現(xiàn)了這個時代營銷的多贏特征。
在橫向上：此次活動提高了天津市黃土地旅行社的社會認知程度和美譽度，并給旅行社帶來了經(jīng)濟效益，實現(xiàn)社會和經(jīng)濟效益上的雙收益。此外，在物質利益上、在健康價值觀下，對參加活動的《城市快報》訂戶除了贈送免費美容護理和健康體檢等贈品外，還可以憑訂報有效憑證領到一套兩瓶裝的純天然新釀蜂蜜，讓參與活動的讀者實現(xiàn)了“好男人的名”和“實物上的利”的雙豐收�；顒佑欣凇冻鞘锌靾蟆吩诔闪芍苣曛H與讀者形成交流互動、擴大影響和提升發(fā)行量，使常規(guī)的報紙版面在活動中立體化，變成了一次面對面、心貼心、情融情的交流。通常，相互關系的穩(wěn)定是在于情感上的認可，這樣的設計是為了進一步體現(xiàn)報社對讀者的關愛，使讀者通過互動交流形式跳出報紙的版面與報社進行情感交融，強化穩(wěn)定性，打造讀者忠誠度。因此，《城市快報》也實現(xiàn)雙贏。參與活動的各協(xié)辦單位通過報紙免費的正面宣傳，不但提高了企業(yè)的知名度和美譽度，也在其行業(yè)競爭對手中產(chǎn)生了社會的公信力，即讓消費者潛在心理感受到能參與到這個活動的單位就是這個行業(yè)中最優(yōu)秀的。在經(jīng)濟效益上：醫(yī)院在體檢中發(fā)現(xiàn)有病灶的人，就找到了患者的客源；美容院在護理中可拓展新的長期客戶群，同時還可以為其代理的產(chǎn)品進行水平營銷；特別是在人人崇尚健康的今天，在蜂產(chǎn)業(yè)競爭異常激烈的今天，活動為博康甜蜜事業(yè)連鎖機構提供了其品質保證的強有力的宣傳。買點是信任！隨行的兩位博康健康專家陳鶴、李安然在讓游客受到健康教育的同時，也順理成章地創(chuàng)造出了新的買點和商機。應該說：此次活動從主辦方到承辦方、從各協(xié)辦單位到每一位游客，無一不收獲得盆盈缽滿。這是一次優(yōu)勢共享的組合！是一個典型的多贏經(jīng)典營銷案例。
在縱向上：王祖淦是一個善于順藤摸瓜打后手牌的深度營銷高手。在本次活動沒有任何可能的情況下他強行突破的另一個目的，就是他了解到《城市快報》年初與天津一家旅行社確立了惟一的全年合作關系。他要充當程咬金的角色半路殺出，通過這次活動讓報社見證黃土地企業(yè)的市場能力。水到則渠成，最終整合了報社，實現(xiàn)了天津黃土地旅行社與《城市快報》建立長期戰(zhàn)略伙伴的關系。在活動結束后的雙方座談交流時，《城市快報》業(yè)務拓展部部長李景秀在回顧這次活動時說：起初，她認為這么短的時間就是收齊一車人都不太可能！沒有想到你們向魔術師一樣突然冒出了142人、有滿滿三輛大型旅游巴士的人參加！她在驚訝之余，唯有嘆服！活動結束后，旅行社馬上就借報社發(fā)行渠道之勢，挺進天津市中、高檔社區(qū)中的豐盈花園小區(qū)、長城公寓及規(guī)模龐大的太陽城中蘭山園、紫玉園、丹荔園、綠萱園等公寓園區(qū)，把企業(yè)的宣傳單送進了千家萬戶，把企業(yè)的經(jīng)營延伸到市場的終端上，為企業(yè)市場盈利模式的創(chuàng)新作了生動的詮釋。應該說，此次活動也是一次打破常規(guī)的深層面的縱向多贏的經(jīng)典案例！
六、畫外音：《亞威農(nóng)的少女》
畢加索《亞威農(nóng)的少女》是世界上第一幅立體主義的作品，畫中五個女人看上去就像是五個面具，不同平面的細節(jié)被放置在了同一個平面上。上帝在創(chuàng)造豐富的多維世界的時候，只給了我們一個透視角，可是在畢加索的眼中，視點卻不只一個。愛因斯坦將時間和空間放在單一框架的里面，抽象出了一種全新的極簡主義審美形式；而畢加索則是將所有的形式簡化為幾何，在畫紙上表現(xiàn)時間和立體空間。他們都在尋求超越表象形式的一種美，在創(chuàng)造之中尋求美的回歸。
畢加索的《亞威農(nóng)的少女》也是王祖淦先生非常喜歡的一幅作品。就如他所言：“我的同行是在做旅游，而我喜歡做立體的旅游。我始終在旅游這個彈性極強的殿堂里尋找著有趣的新東西，這就是我從事旅游工作所追求的美！”
通過王祖淦策劃的“婦女節(jié)好男人多給女人一點關愛”活動讓我們終于發(fā)現(xiàn)：王祖淦出神入化的旅游營銷策劃之所以被旅游界稱為一個迷，其操作的玄機就像畢加索的《亞威農(nóng)的少女》，他是把不同平面的細節(jié)放置在了同一個平面上，形成多維的立體，差異開當今中國旅游市場經(jīng)營的主流模式。讓我們最后再回味一下：從沒有任何運作時間，到?jīng)]有任何市場空間；從常規(guī)思維平面經(jīng)營上的不可能，到打破常規(guī)后立體經(jīng)營的多贏結果，充分展示了王祖淦先生獨到的思維和獨特的視角，成功地在婦女節(jié)引導出男人心中的潛在需求，完成他設計的情感喚起→情感注入→情感外化的產(chǎn)品過程，推陳出新地設計出了精神價值大于使用價值的旅行社主題產(chǎn)品，無中生有創(chuàng)造出一個市場。同時感覺到他認識社會和認知市場的視點，也決不僅是從上帝給予我們的一個透視角。他通過精準且神奇有效的定位和巧妙地對社會資源的整合，突破了主題旅游運作的時間極限，使本沒有“三八節(jié)”市場的旅行社變得熱鬧起來，使影樓等各家協(xié)辦單位變得門庭若市起來，使男人對女人的關愛巧妙地表達出來了，使社會“和諧”的主旋律展現(xiàn)了出來……細細體會后還發(fā)現(xiàn)：表象上是因他的策劃給予了參與單位和消費者一曲共贏的“歡樂頌”，實質是他又一次自找壓力地進行旅游市場營銷的應用研究！
這個案例告訴我們：“市”在人為，就看我們是否能有乘“需”而入的慧眼和善于創(chuàng)新的頭腦。我們很多時候是被視覺欺騙了，就像我們盡管看不見空氣，但它卻是實實在在地存在著一樣。要像畢加索遠離一維透視畫法，走上立體之路，便能在人們司空見慣的事物上發(fā)現(xiàn)不同。英國前首相丘吉爾說：“所謂成功便是肩負更大的重任，去面對更棘手的問題�！边@位身經(jīng)百戰(zhàn)的旅游營銷策劃專家王祖淦先生，還將一如往昔的探索超越表象形式的一種立體旅游模式的美，在不斷求新求異之中也會完成他心靈中所追求的美。
王祖淦先生任職：北京華夏商旅營銷研究院 院 長、中國旅游營銷策劃研究院 首席研究員 副院長、天津市旅行社協(xié)會 副會長、天津市黃土地旅行社 董事長等。王祖淦先生兼職：天津商學院、中國旅游管理學院等高校的客座、兼職教授；中國老年學學會老年旅游專業(yè)委員會 顧 問；《旅游觀察》、《華夏商務旅游指南》、《中國旅游信息》等期刊雜志的顧問；同程網(wǎng)、中國旅游資訊等旅游專業(yè)網(wǎng)站的首席專家顧問；還是全球品牌網(wǎng)、博銳管理在線、旅游經(jīng)理人網(wǎng)、中國營銷專家網(wǎng)、中國當代營銷網(wǎng)、亞商營銷頻道等權威營銷網(wǎng)站的專欄作家等。 工作室：022—23020202 傳 真：022—23282109 手 機：13323350111 郵 址：wzggzstj@163.com